Styles
21 février 2019
By Marion Di Rodi, consultante spécialisée en image, stylisme et set design. @marion_di_rodi
Les nouvelles marques de cosmétiques bousculent les codes et se détachent des stéréotypes passés. En pariant sur des formules clean et sur mesure, elles misent sur les ingrédients et la nutri-cosmétique ou bien encore les produits vegan ou non-genrés. La beauté devient identitaire et la relation aux marques plus intime. Dans ce contexte, ces nouveaux acteurs réinventent aussi l’expérience retail. Souvent digital natives, ces labels capitalisent sur des lieux (non plus de vente mais de vie) où l’expérience, pensée par des studios de design, est aussi importante que le produit en lui-même. Ici la référence au laboratoire n’est plus seulement un gage d’efficacité (trop souvent exploité par le passé), mais inspire physiquement ces nouveaux salons à l’identité singulière.
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Concept
Labo sexy
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Précurseur
Aesop
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Écrin
Tech Glam
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Produits
Potions
Après avoir imposé son identité et expérience virtuelle aux Etats-unis et en France, la marque digital native « Glossier » a su retranscrire ses codes singuliers dans sa première boutique à New York. Derrière de mystérieuses vitres translucides : un écrin aux airs de labo de science-fiction signé des architectes Gachot Studios et Peterson Rich Office
Au coeur d’un bâtiment du 18e siècle parisien, se trouve le salon de beauté japonais nommé “EN”, imaginé par le studio Archiee. EN renvoie à la « beauté » en japonais et au « cercle », à la «connexion » dans ce langage si nuancé. Trois interprétations qui ont inspiré les architectes pour faire parler l’espace et son histoire.
Réalisée par Glen Luchford, la nouvelle campagne Gucci met en scène Jared Leto et Lana Del Rey dans un décor 60s inspiré de l’univers d’un cabinet médical glam et rétro. Mobilier pastel et look d’assistante médical contribuent à créer un écrin très photogénique pour le parfum Gucci Guilty.
Depuis sa création en 1987 à Melbourne, Aesop s’est installé aux quatre coins du monde. Multipliant les collaborations avec les plus grands architectes et décorateurs, l’enseigne s’est forgée une image prescriptrice avec des boutiques plus inspirantes les unes que les autres. Dernier coup de maitre: Un spa éphémère empreint de l’univers de Pierre Paulin.
L’Officine universelle Buly à Tokyo est un mélange unique du style français du XIXe siècle et d’une boutique d’apothicaire futuriste ultra connectée. Dans un esprit très similaire, la Meldy Pharmacy réalisée par le studio Sergio Mannino innove dans le paysage du retail.
Ces espaces comme stérilisés proposent une expérience loin d’être aseptisée : étude personnalisée et soins sur mesure sont préparés comme des prescriptions, achetables en deux clics. Pour aller plus loin la marque vegan NOTO Botanics propose des soins non-genrés qui s’adressent à tous types de consommateurs.
INSTACRUSH
Pour faire vivre sur les écrans ces nouveaux espaces, les marques s’emparent d‘Instagram avec des univers riches et singuliers, dans lesquels elles expriment pleinement leur identité.
